Marburg 27.01.2015 (wm/red) Unsere Online-Redeaktion hat das Aufkommen und Boomen der sogenannten ‚Social Media‘ von Beginn an mit Skepsis wahrgenommen und verfolgt. Journalistisch geht anders, und die Massentauglichkeit einer Technologie leistet alleine noch keine Qualität, vielmehr vor allem Quantität. Eine neu veröffentlichte empirische Studie von Professor Dr. Christian Zich, Marketingexperte an der Technischen Hochschule Deggendorf (THD), zeigt die ernüchternde Realität des Marketingpotenzials von sozialen Netzwerken: Fanpages verbessern das Image von Unternehmen nur geringfügig und eigenen sich nicht wirklich als Verkaufskanal. Zusammenfassend stellt der Marketingexperte fest, dass es die Betreiber von Fanpages nicht schaffen, die Einstellungen zur Marke/zum Unternehmen bzw. das Kaufverhalten im gewünschten Sinne zu beeinflussen und das vorhandene Potenzial völlig unzureichend ausschöpfen.

Noch vor ein paar Jahren hörte sich in der Theorie das Social-Media-Marketing recht viel versprechend an: die Zielgruppe saß vor dem Computer oder dem Smartphone und verfolgte gebannt, was sein Netzwerk an echten und virtuellen Freunden produzierte. Daher lag es nahe, dass sich Firmen mit ihren Fanpages in diesen Nachrichtenstrom schmuggelten und mit voller Aufmerksamkeit die Werbebotschaften verarbeiteten, deutlich aufmerksamer als eine Fernseh- oder Printwerbung.

Prof. Dr. Christian Zich untersuchte im Rahmen seiner Studie den kompletten Lebenszyklus eines Daseins als „Fan“: vom ersten Interesse bis zur Aufkündigung der Freundschaft. Prof. Zich: „Hochspannend war, dass nur drei Prozent der Fans als Grund für einen Like einer Fanpage Gewinnspiele, Rabatte, etc. Angaben, andere Untersuchungen nennen bis zu 25 Prozent. Das echte Interesse an einem Unternehmen/einer Marke ist der Hauptgrund für das „liken“ einer Fanpage. 37 Prozent der Fans gaben an, dass sie eine Fanpage liken, um Neuigkeiten und In-formationen über die Marke zu erhalten“. Überraschend war laut Zich auch die hohe Anzahl der Fans (23 Prozent), die hoch emotionale Beweggründe, z.B. entspricht meinen Einstellungen zum Leben, für die Auswahl einer Fanpage angab.

Eine ideale Ausgangssituation für alle Marketingverantwortlichen in den Unternehmen, um die Fans in Ihrem Sinne zu aktivieren. Ca. 80 Prozent der Fans sind aufgrund ihrer Motivation während des Daseins als Fan potentielle Multiplikatoren der Botschaften der Unternehmen. Genau diese Situation haben die Web 2.0-Propheten vorausgesagt. Um aktiv zu werden, muss man eine Botschaft jedoch überhaupt bewusst wahrnehmen: 76 Prozent der Fans gaben an, dass sie sich die Posts und Bilder auf dem Newsfeed ansehen. Eine ganz erstaunlicher Wert, verglichen mit klassischen Kommunikationskanälen. Doch leider lassen sich darüber hinaus die Fans so gut wie überhaupt nicht aktivieren. Nur noch 26 Prozent lassen sich dazu hinreißen, einen Like zu vergeben. Damit legt ein Fan in seinem Netzwerk offen was ihm gefällt und welche Meinung er hat. Einfacher ist es jedoch, sich in einer großen, amorphen Masse zu verstecken, als bewusst aus ihr aufzutauchen. Noch deutlicher fällt die Absage an das Web 2.0 bei den Aktivitätsniveaus „kommentieren, weiter empfehlen und aktiv Inhalte im eigenen Netzwerk teilen“. Dies machen nur noch drei Prozent der Befragten.

„Woran kann das liegen?“, fragt Prof. Zich. „Vergleicht man die hohe Motivation, mit der die Fans an die Bindung einer Fanpage herangehen und die Ideale, die sie mit dem Dasein als Fan verfolgen, mit der Qualität der Posts, so liegt die Antwort auf der Hand: der größte Teil der Posts, die Unternehmen produzieren, sind es nicht wert geliked, kommentiert oder geteilt zu werden“, so Prof. Zich. Dies schlage sich auch in der Zufriedenheit der Fans nieder: nur 30 Prozent der Fans sagten: „ja, voll und ganz“; 56 Prozent gaben an, dass sie „meistens“ erfüllt werden, und 13 Prozent gaben an, dass die Erwartungen überhaupt nicht erfüllt wurden. In Summe sind dies fast 70 Prozent mehr oder weniger unzufriedene Abonnenten der Fanpage-Posts! Und wer unzufrieden ist, der wird über kurz oder lang die bewusste Seite links liegen lassen oder sogar die Bindung zur Seite aufkündigen. Dies schlage sich auch in den Gründen für die Beendigung der Freundschaft nieder: der Hauptgrund für die Kündigung der virtuellen Beziehung sind uninteressante (34 Prozent) oder qualitativ schlechte (14 Prozent) Informationen, in Summe also annähernd 50 Prozent! In Kombination mit der Aussage, dass die Marke nicht mehr interessiert (22 Prozent) zeigt dies ziemlich deutlich, dass die Marketer das angebotene Potenzial völlig unzureichend ausschöpfen.

„Fasst man alle Erkenntnisse zusammen, so ist es nicht erstaunlich, dass es die Betreiber von Fanpages in der Tat nicht schaffen, die Einstellungen zur Marke/zum Unternehmen bzw. das Kaufverhalten im gewünschten Sinne zu beeinflussen“, erklärt Prof. Zich abschließend.