Marburg 25.6.2016 (pm/red) Die Europameisterschaft ist derzeit überall präsent – auch in der Werbung. Doch Unternehmen überschätzen die Chancen und vernachlässigen die Risiken, wenn sie voll auf Fußball setzen, meint der Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim. Er empfiehlt Firmen, bei diesem Thema nicht unbedingt der Masse hinterherzurennen – und sich stattdessen bewusst von dieser zu unterscheiden.

Die Werbung tut sich schwer mit der Fußball-Europameisterschaft in diesem Jahr. Große Begeisterung für das Thema will bislang nicht aufkommen. „Eine EM ist eben keine WM. Zudem ist in Deutschland eine gewisse Sättigung durch die Heim-WM 2006 und den WM-Titel 2014 zu spüren“, meint Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte an der Universität Hohenheim.

Hinzu kämen die ganzen Skandale der Fußball-Organisationen, die Terrorgefahr und die Hooligans: „Das alles ist nicht nur für viele Fußball-Fans ernüchternd. Wirtschaftlich haben diese Entwicklungen dem Marktwert der EM erheblich geschadet.“

Firmen setzen auf Fußball – ohne Risiken zu hinterfragen

Dennoch setzen viele Unternehmen bei ihrer Werbung derzeit auf Fußball. „Sie verfolgen dabei drei Zielsetzungen: Mehr Aufmerksamkeit für ihr Produkt, einen Imagetransfer und/oder höhere Verkaufszahlen. „Doch diese Rechnung geht nicht immer auf“, warnt Prof. Dr. Voeth.

„Studien zeigen, dass lediglich 16 Prozent der Haushalte, in denen Fußball geschaut wird, überhaupt auf EM-Werbung und -Aktionen achten“, berichtet Prof. Dr. Voeth. „Der EM-Effekt in Marketing und Werbung wird oft überschätzt.“ Außerdem gebe es verschiedene Risikofaktoren, denen Unternehmen insgesamt zu wenig Aufmerksamkeit schenkten.

Im Sport kann man auch verlieren
Und wenn eine Nationalmannschaft früh ausscheidet, haben Unternehmen aus dem betreffenden Land, die auf das Thema Fußball gesetzt haben, ein Problem: Ihre Investitionen rechnen sich meist nicht. Denselben Effekt haben randalierende Fans“, erklärt der Forscher.

Einzelspieler als Werbeträger nicht immer sinnvoll
. Und wenn ein Unternehmen bei der Werbung auf Einzelspieler setzt, besteht das Risiko, dass dieser bei den Spielen negativ oder gar nicht in Erscheinung tritt. „In diesen Fällen wird natürlich weder ein positives Image auf das Produkt oder das Unternehmen übertragen, noch ist mit höheren Verkaufszahlen zu rechnen.“

Prof. Dr. Voeth verweist auf ein weiteres Problem: „Unsere früheren Studien zu den Fußball-Weltmeisterschaften haben überdies auch gezeigt, dass kaum jemand weiß, welcher Fußballer für welche Marke steht. Denn im Umfeld einer WM tauchen einfach zu viele Nationalspieler in der Werbung auf. Einige Spieler vertreten zudem verschiedene Marken und Produkte.“

Firmen sollten nicht dem Lemminge-Effekt erliegen

Unternehmen sollten daher Pro und Contra von Werbung mit der EM genau abwägen – und nicht dem Lemminge-Phänomen erliegen. „Viele Firmen glauben, unbedingt auf der Fußballwelle mitschwimmen zu müssen, nur weil dies alle tun – ohne zu überlegen, ob das für sie tatsächlich sinnvoll ist.“

Prof. Dr. Voeth empfiehlt, Mut zu beweisen und eventuell sogar bewusst auf EM-Werbung zu verzichten. Stattdessen könne man beispielsweise nach der EM diese in der Werbung humorvoll karikieren oder auch komplett auf andere Themen setzen, schlägt er vor. „Das sorgt oft für mehr Aufmerksamkeit, als einer unter vielen im Umfeld der EM zu sein.“